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飞鹤通过港股IPO聆讯押注高端奶粉大力营销拉动能“飞”成功吗?

时间:2019-11-06 11:45来源:未知 作者:admin 点击:
原标题:飞鹤通过港股IPO聆讯,押注高端奶粉,大力营销拉动,能飞成功吗? 飞鹤要上市这个长达半年的猜测终于尘埃落定了。10月10日就有消息传出,准备赴港上市的飞鹤乳业将在本周进行聆讯,并计划在10月21日左右开始建簿,由摩根大通、招商证劵以及建银国际

  原标题:飞鹤通过港股IPO聆讯,押注高端奶粉,大力营销拉动,能“飞”成功吗?

  “飞鹤要上市”这个长达半年的猜测终于尘埃落定了。10月10日就有消息传出,准备赴港上市的飞鹤乳业将在本周进行聆讯,并计划在10月21日左右开始建簿,由摩根大通、招商证劵以及建银国际担任联席保荐人。飞鹤表示,“官方消息请以联交所公告为准”。

  飞鹤乳业在今年7月3日正式向港交所递交招股书。成立于1962年的飞鹤,前身是赵光农场乳品厂,隶属于农垦总局,属于规模较小的国企。自从冷友斌成为赵光农场乳品厂的厂长后,飞鹤开始飞速发展。

  2003年5月,飞鹤登陆美国纳斯达克上市,成为中国第一家在境外上市的乳品企业。随后在2005年4月,飞鹤乳业成功转板到美国纽约证券交易所中小板市场交易。然而由于美股融资成本越来越高,难度也越来越大,2013年7月,飞鹤乳业退市并完成私有化。

  2017年5月,飞鹤乳业向港交所递交招股书,申请主板上市。2017年12月,飞鹤又瞄准了大健康产业,以2800万美元成功收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World,但也因该收购事宜,暂缓港股IPO。

  飞鹤奶粉已形成集生产、运营、销售为一体的现代化企业,拥有4座婴幼儿奶粉核心加工厂。飞鹤现已建成遍布全国的销售网络,超过50000家终端门店。

  近年来,飞鹤奶粉找明星章子怡代言,且持续加大了在分众楼宇电梯的广告投放,使得主流人群无论是上班还是回家,都会在楼宇中看到飞鹤奶粉的广告。

  最终飞鹤奶粉形成了城市主流人群的引爆。如今,飞鹤奶粉形成在主流人群中的品牌认知,越来越多大城市消费者的选择标准。

  飞鹤奶粉不仅在主流城市中的声量很大,甚至高端人群也开始接受飞鹤的高端品牌,在北京等一线城市的市场占有率也越来越高。

  招股书显示,飞鹤奶粉在2016——2018年的营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.9亿元;期内利润分别为4.06亿元、11.6亿元、22.42亿元。

  今年前3个月飞鹤的收入是27.56亿元,但是到了6月30日止的上半年就录得58.917亿元。这意味着,飞鹤的二季度收入为31.357亿元。同样可以算出,在二季度,飞鹤净赚9.798亿元。

  收入增长的背后,是飞鹤高端奶粉的占比提高,今年一季度高端奶粉占总收入的比例为65.8%,而这个数字到了上半年就增加到了66.5%。也就是,上半年高端奶粉为飞鹤进账了接近40个亿。

  飞鹤奶粉的毛利率也是一大看点。截至上半年,飞鹤高端产品的毛利率为71.9%,低于2018年时的75.8%的水平;同期的超高端星飞帆系列的毛利率为73.5%,也较2018年时下跌约八个百分点。尽管如此,这两个数字仍然比一季度时的69.1%和71.0%有明显提高,显示飞鹤在二季度毛利率水平获得了改善。

  从销售点数据看,飞鹤经销商和零售商覆盖的销售点总数在二季度也得到扩大,从3月底时的9.2万个,增长到6月底时的10.9万个,显示飞鹤继续发力母婴店、超市等渠道。

  而在线上,飞鹤上半年电商渠道贡献了4.171亿元,而该数字在今年3月底时仍只有1.79亿元,占同期总收益从6.5%增加到7.1%,显示该公司也在拼电商。

  此外,飞鹤的文件中也加入了一些新的表述。例如,新增加了这样一段说法:“(我们)向线上销售渠道支付的销售补偿乃针对天猫、京东及苏宁易购等大型电子商务平台作出。

  根据与该等电子商务平台订立的合约,倘该等电子商务平台销售我们产品的毛利率并未达到协定百分比,我们应向该等电子商务平台作出销售补偿,以确保其毛利率。该等电子商务平台的协定毛利率介乎3%至15%。”

  最新资料显示,飞鹤的加拿大金斯顿工厂预计在2020年上半年完工。该工厂将安装一条牛奶婴幼儿配方奶粉产品生产线,及一条羊奶婴幼儿配方奶粉产品生产线万吨。目前,飞鹤在该工厂的投入已达到2.789亿加拿大元(约合人民币14.47亿元)。

  今年8月,曾有媒体介绍过这家工厂的最新进展。有消息指,因该工厂准备开始生产,飞鹤已开放招聘30名技术人员。

  在国内的产能扩张上,飞鹤则透露称,黑龙江泰来工厂预计在今年下半年完成扩建。扩建部分将用于生产羊奶婴幼儿配方奶粉及羊奶粉产品,设计年产能为2万吨,估计资本开支总额约为4亿元。

  而对其在2018年收购的美国维他命世界(Vitamin World)零售保健业务,飞鹤则请来了曾经的惠氏“掌门人”张国华,聘任其为维他命世界的国际主席兼美国主席。

  在今年上半年,维他命世界的收入约为3亿元,而一季度时为1.5亿元,其占飞鹤总收入比例从5.5%下降至5.1%。

  飞鹤在这一业务的策略中透露,未来将拓展产品组合,向婴幼儿以及产前及产后母亲提供涵盖整个发展阶段的新产品。“婴儿及幼童食品产品与婴幼儿奶粉配方高度互补,可以提供婴幼儿成长所需的均衡营养”。

  在奶粉和保健品“两手抓”的计划下,资本市场对飞鹤再度冲刺IPO将作何反应?

  “我们原来看业务,就像看一幅360P的低清照片;现在,数据中台就像在把业务做成3D打印的物件,可以上看下看、左看右看。原来是雾里看花,现在真的全方位去审视。” 在谈及新零售转型对公司业务带来的影响时,飞鹤信息化中心总监冯海龙说。

  随着数据驱动业务的新零售的兴起与普及,所有企业都意识到了进行数字化转型的必要性。其中当然也包含被认为是“传统行业“的快消品行业。消费者端与早已移动化数字化的消费者行为关系最密切,数字化转型需求十分迫切;而涵盖采购、制造、存货管理等环节的供应链与交付与用户体验息息相关,也非数字化而不能行也。

  1962年,飞鹤起步于黑龙江省齐齐哈尔市,正好位于北纬47度。日后证明这并非巧合,实际上全球最高品质奶源地都坐落于该纬度上下,包括日本北海道、北美威斯康辛牧场、加拿大阿尔伯达以及飞鹤的生产基地所在地——扎龙湿地。优质的奶源成为飞鹤日后重要的竞争优势之一。

  2008年以前正是中国乳业突飞猛进的时代,各个牛奶品牌把资源都投入到终端营销中,纷纷跑马圈地,不甘人后。

  飞鹤集团董事长冷友斌是一位土生土长的黑龙江农垦人,从小和奶牛、农场打交道,几十年的经验让他敏锐地察觉到牛奶业的关键控制点是奶源,没有奶源就不可能有高质量的产品。在众人不解的目光下,2001年飞鹤以极具战略性、前瞻性的眼光做出决定,在北纬47度黄金奶源带上布局专属产业集群模式。

  2018年飞鹤成为首个破百亿销售额的国产奶粉,面对成绩飞鹤却保持了冷静地态度。根据国家统计局发布的人口数据,2018年国內出生人口数仅为1523万,创1949年以来的新低。

  伴随着生育意愿大幅降低和育龄妇女规模下滑,人口老龄化现象加速到来。这对奶粉市场的影响不言而喻,过去飞鹤的营销战略主要瞄准增量市场,面临人口红利的消失和渗透率的见顶,精细化运营存量市场、跨业务引流转化的需求日渐迫切。要建立这些能力,以数据驱动为核心的新零售转型迫在眉睫。

  飞鹤乳业的数字化转型之路从2018年开始酝酿。与其他传统行业企业一样,飞鹤的数据分析是以ERP系统为核心,也上线了适用于具体业务场景的数据平台。公司能够获取90%以上的经销商数据及50%以上的终端消费者数据,在产品碎片化多元化的快消品行业已是非常难得的状态。

  但因数据在各自的平台运行,导致各个职能部门分散运营,数据分析无法整合,一体化数字化改革进程缓慢。过去积累的庞大数据资产呈零散且不在线状态,无法达到数据驱动业务的新零售转型的目标。如何进行整体IT规划是飞鹤数字化转型的最大困惑。

  “在数字化转型的道路上进行探索是头部企业的自我修养”,冯海龙如是说。作为中国乳业的旗帜性企业,飞鹤有能力也有责任大胆探索新零售转型。最初以保持飞鹤的竞争优势及寻找新的业务增长点为需求,飞鹤携手阿里云共同打造数据中台,率先探索快消品数字化的业务场景。

  飞鹤集团也制订了“3+1+2”IT规划战略目标,即以数字工厂智能制造、以ERP为核心的业务系统建设,数字化智能化统一办公平台为飞鹤的核心能力,以阿里云数据中台为统一支撑,推动及指导新零售业务探索及变革和智慧供应链业务探索及变革。

  定位于高端市场的中国飞鹤,是国产奶粉中唯一一家可以在产品售价方面和国外奶粉品牌匹敌的。飞鹤的高端及超高端奶粉贡献的营收占比超过60%。产品零售指导价在400到500元/罐之间。

  然而,单价如此高的产品,研发投入却不足营收的1%。尤其是2016和2017年,公司的研发费用只有1380万元和1470万元,营收占比竟不足千分之三。

  2018年,飞鹤的研发费用才骤增到1.09亿元,这也仅为营业收入的1%。

  而反观另一家国产奶粉企业贝因美,从2015年到2017年,贝因美每年的研发投入都在4000万以上,占营业收入的1.5%左右。直到2018年,由于业绩下滑,出现亏损,研发投入相应的减少到了1600万元,占营收的0.6%。

  飞鹤的单品定价和营收规模远高于贝因美,而研发的累计投入却不及贝因美。实在让消费者疑虑这样的高端产品核心竞争力在哪?

  相对于研发投入的吝啬,飞鹤乳业对于销售的投入可谓相当大方。2017年和2018年,飞鹤的销售费用分别高达21.4亿元和36.6亿元,分别同比增长56%和71%。2019年上半年,销售费用增速有所下滑为11.2%。www.999359.com

  一直以来,飞鹤的销售费用占营业收入的比值都在35%以上。当然,这其中一部分原因是行业生态使然。国产奶粉与外国品牌相比,品牌力不强,所以需要投入大量的渠道费用。贝因美和雅士利也存在这样的情况。

  但是,随着基础消费人群下降,想要通过扩展渠道增加营业收入将会越来越难。中国飞鹤这种重销售而轻研发的经营理念不知还能奏效多久?

  从营收方面来看,飞鹤近年来的业绩可谓可圈可点。三年间,公司毛利率由54.6%提高至67.5%。2019年一季度,飞鹤收益和利润分别为27.56亿元和7.71亿元。2018年,飞鹤更是成为首家实现百亿营收的国产奶粉企业,全年实现营收115亿元,税收25亿元。

  与业绩相对应,飞鹤产品的市场占有率也屡破新高。根据弗若斯特沙利文报告,按2018年零售销售价值计,飞鹤品牌在国内和国际同业中排名领先,市场占有率为7.3%;在国内婴幼儿配方奶粉集团方面,飞鹤也以15.6%的市场占有率排名领先同业。

  但是,也有专家表示,目前在飞鹤营收中占到九成的仍是婴幼儿配方奶粉,产品结构单一的问题还将持续很长一段时间。此外今年整个乳业面临人口出生率下降,未来我国婴幼儿配方奶粉市场总容量有限的局面。近期,21家乳业上市公司都公布了今年上半年的业绩,从整体来看,业绩增长均不如去年。

  从招股说明书不难看出,飞鹤希望从多个方面发展,寻找到更好的盈利方向。在大健康业务方面,2018年,飞鹤收购美国Vitamin World的零售保健业务;在海外市场方面,其在安大略省金斯顿建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施,预计2020年上半年完成建设及投产。

  在飞鹤各大业务板块中,高端奶粉成为近年来业绩增长的带动力。据招股书披露显示,从2016年到2018年,飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品的销售额分别占其总收益的42.6%、64.5%、64.1%,到2019年3月底,该占比进一步上升到了65.8%。

  与营收快速增长相对应的是其持续扩大的销售网点规模。飞鹤主要通过全国1700多名线下客户组成的分销网络进行销售。截至2019年3月31日,覆盖超92000个零售销售点。

  不容忽视的是,多家奶粉企业纷纷布局高端市场,同时,面临人口出生率下降以及当前国内奶粉市场同质化竞争严重,飞鹤将如何持续保持高增长成为资本市场关注的焦点。

  针对外界对于可持续高增长的质疑,鹤为也在为奶粉市场的激烈竞争做准备,不难看出,飞鹤希望进行多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费层次的布局,而依托资本端的推动,对这个大战略的落地跟变现具有关键的助推作用。只是能否抓住由过去满足型到品质化发展的红利,成为未来竞争的关键。

  市场消息称飞鹤乳业此次筹资将至少10亿美元,融资之后进一步进行业务的多元化和扩张。

  此外,6月26日,市场监管总局起草了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(征求意见稿)》,要求申请人应具有完整生产工艺,相适应的研发能力、生产能力或检验能力,让行业进入了含金量较高的阶段。

  7月2日,由工业和信息化部指导开发的“婴配乳粉追溯”微信小程序也正式上线。数据来自工信部的婴幼儿配方乳粉质量安全追溯体系,目前有17家相关企业共7.1亿条产品数据。

  在历经08年行业动荡的十年恢复期后,国产奶粉品牌取得了一定的市场份额。根据艾媒咨询,目前19.7%中国消费者更倾向于购买国产奶粉,且三四线城市消费者对于国产奶粉信心更强,分别有28.1%和28.9%消费者愿意购买国产奶粉。

  随着中国婴幼儿奶粉市场进一步规范,在三四线亿元的市场空间,这将成为国产品品牌打好翻身仗的关键。

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